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“Sejamos sinceros, todos somos consumidores e vendedores em algum momento do dia.”
Martin Lindstrom

Qualquer desequilíbrio significa perder reputação. É como um quebra-cabeça gigante com o peso de ser o seu nome envolvido. Se deixarmos as peças serem separadas (mesmo as pequenas), com o tempo, parte deste quebra-cabeça começa a não fazer mais sentido até que some. Uma comunicação falha com o cliente, seja por um relatório incompleto, seja pela falta de retorno a uma ligação, ou até mesmo fruto de uma reunião desastrosa, pode ser o mecanismo detonador da relação advogado-cliente.

A melhor maneira para se saber que a relação está sob ameaça é quando o cliente não envia mais demandas para seu escritório. Ora, se a média de demandas é X e repentinamente isto diminui ou desaparece é porque ele gentilmente o trocou por um concorrente.

Isto acontece diariamente com milhares de advogados e, pior, ninguém faz a conta do que é perder um cliente. Apenas para se ter um parâmetro, custa dez vezes mais recursos para se conquistar um cliente do que para mantê-lo.

Nunca subestime um empresário ou líder sindical, principalmente se ele passou da casa dos 50 anos de idade. Pense que ele possui pelo menos 30 anos de atuação no ramo que escolheu. Passou por dez crises econômicas, mudanças de moedas, inversão de câmbio (para o bem e para o mal). Enfim, este é o novo cliente que emerge de um mundo conectado. Ele é informado, veloz, conhece como as regras jurídicas funcionam e é mais exigente do que em qualquer outro tempo. O advogado, por outro lado, responde com versatilidade, alta expertise e força de marca jurídica. Os bons serviços vêm junto com o pacote.

E como lembrar-se do cliente ou agradecê-lo?

Eu sempre procuro utilizar para os escritórios a técnica do marketing 1 to 1, que é separar a lista de clientes mais importantes (seja por serem clientes evangelistas, seja por serem lucrativos ou estratégicos). A regra, mais ou menos flexível, dependendo da advocacia (o que não é segredo para ninguém), é que 80% do faturamento geralmente é proveniente de 20% dos clientes. O mesmo se aplica a indicações de clientes. Veja, mesmo em escritórios de grande porte e que atuem na área sindical com milhares de ações, ainda assim, alguns se sobressaem.

- Identificar e classificar os clientes que devem receber um acompanhamento mais de perto (ou seja, além dos controles jurídicos).

- Identificar gostos pessoais. Temos que ser criativos, essa é a ideia do marketing 1 to 1. Cada cliente como único, mas nem todo cliente é rei (porém alguns são imperadores). A estes temos que saber de suas preferências, valorizar vitórias pessoais, sindicais ou corporativas. Realmente estar com eles. Às vezes, a lembrança de que um filho do cliente ganhou um torneio de futebol é mil vezes mais importante que dezenas de pequenos agradecimentos.

- Ter o orçamento adequado para simplesmente não cair no erro de distribuir brindes sem critérios. O orçamento deve seguir a lógica da classificação: mais valores para quem valoriza a marca da banca ou a sua carreira. Por exemplo, certa feita, descobrimos que um diretor jurídico de uma importante companhia (e que estava na regra dos 80/20) amava a série Star Trek. Assim que lançaram o box nos EUA, o escritório importou o Box comemorativo e o presenteou de surpresa, sem pedantismo. De onde vem o dinheiro? Do orçamento preestabelecido.

- Para os demais clientes fora da classificação, vale a regra da lembrança normal que todos fazem.

- Anotar ano a ano o que aquele cliente que é acompanhado recebe de lembrança do escritório, para que o presente não se repita, e seja sempre uma surpresa. Garanto a vocês que não é fácil presentear alguém. E não se trata só de dinheiro, mas sim de habilidade. Outra vez, um cliente era apaixonado por minisséries em quadrinhos, em especial as escritas e desenhadas pelo mestre Will Eisner. O caminho adotado foi o mesmo. Achamos em um sebo online um número especial que ele não encontrava mais. Custou R$ 15,00, mas para ele não tinha preço.

E claro, valorizar sua equipe, ela é sua cliente também, e deve receber atenção especial. Ano passado, um escritório que atendia fazia há 9 anos sua festa de final de ano. Como eram 80 colaboradores, a festa ficava cara. Fiz algo simples, perguntei a eles o que eles queriam. A resposta – um bônus além dos que a banca já distribuía. Logo, pegamos a média dos gastos com a festa anual e distribuímos proporcionalmente para cada um. E fizemos uma festa simples, onde cada um trazia sua própria sobremesa e refrigerante. Fizemos uma competição de games (wii), baralhos e karaoquê na própria sede. Nem sempre funciona o modelo para outros, mas, neste natal de 2008, todos ficaram felizes. E me avisaram que em 2009 será assim também.

Os clientes mais importantes e sua equipe devem estar no radar sempre que algo acontecer. E, aos poucos, conquistamos corações e mentes ao redor de nossa marca jurídica.

Na advocacia previdenciária, por exemplo, quando um cliente conquista o direito de uma aposentadoria especial, neste instante é acionada uma nova caminhada para ele que sem o aconselhamento jurídico talvez nem existisse. Advocacia previdenciária trabalha com qualidade de vida! Exatamente! Pode até parecer surpreendente para alguns advogados, mas é isto, qualidade de vida. É uma área do direito que ajuda as pessoas a terem benefícios concedidos que nem sabiam ter direito. É qualidade de vida por cada vez mais o aposentado ser o porto seguro da família. Por fim, qualidade de vida por dar mais recursos às pessoas.

É este conceito que deve permear toda sua advocacia.

ADVOCACIA PREVIDENCIÁRIA TRABALHA COM QUALIDADE DE VIDA

Continuando no exemplo da advocacia previdenciária para ilustrar melhor este capítulo, vamos refletir sobre a excelência no atendimento ao cliente. Veja, em uma época em que a área previdenciária está em alta e a pirâmide brasileira está no início de inversão, ou seja, mais pessoas a entrar na terceira idade do que a nascer, temos provavelmente a melhor e mais promissora área do direito rumo à evolução. Bancas em todo o Brasil estão em busca pela profissionalização de sua gestão, em controles mais efetivos, melhores relatórios, plano de carreira para suas equipes e, claro, na luta pela excelência no atendimento ao cliente. Talvez no passado fosse mais simples, era você, o sócio fundador, que no braço estudava arduamente, atendia sozinho dezenas de pessoas, fazia plantão nos sindicatos, enfim, um trabalho quase artesanal. Mas, assim como na advocacia empresarial que há exatos 15 anos teve que mudar para sobreviver à voraz concorrência e a clientes cada vez menos fiéis, os escritórios previdenciários terão que reinventar-se.

Reinventar-se para poder construir uma marca, um legado, um nome que será inesquecível.

Agora que as bancas colhem resultados fantásticos, uma decisão vital e estratégica deve ser tomada: ser uma banca pobre e com a possibilidade de desaparecer no longo prazo (mas com sócios ricos), ou uma banca rica, com um projeto de longo prazo, não para 20 ou 30 anos, mas para séculos. Exagero? Claro que não. Nos EUA, existem bancas com mais de 250 anos e mesmo no Brasil algumas contam com 100 anos. Incrível não?

Porém, voltando ao tema, o que mais o seu cliente deseja? Acredite, não é porque ele é simples (INSS) ou mais exigente como, os servidores públicos, que a resposta seja óbvia. Não tenho dúvida em afirmar que ele deseja um advogado, que seja uma referência no Direito Previdenciário e que esteja disponível (ou sua equipe) para tratar do seu caso da melhor maneira disponível. Não é justamente isso que procuramos quando vamos ao médico? Respostas aos nossos problemas? O cliente sempre quer a solução para a sua aflição.

NOVE DICAS PARA A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

1. Faça os seus clientes sentirem-se especiais
Isto você sabe melhor do que ninguém, mas esta experiência tem sido passada adiante para a equipe? É, como eu afirmei no início, no passado era mais simples, agora você tem que lidar com funcionários, sócios, advogados, administrativos e eles precisam estar motivados. Nada melhor do que treinamento contínuo e um bom plano de carreira para que internamente toda a equipe sinta-se valorizada.

2. Nunca perca o contato com a base de clientes
Crie um boletim informativo para que todos os clientes e ex-clientes possam ter contato com você pelo menos uma vez por mês. Neste boletim, você pode escrever uma carta contando as novidades no setor previdenciário. Veja, a base de tudo o que seu escritório conquistou está nos bons serviços prestados, na confiança e na indicação direta. Logo, um ex-cliente que já obteve seu benefício pode nos indicar outros grupos de pessoas. É fantástico que ele receba notícias suas de tempos em tempos.

3. Revolucione o layout do escritório
Com os bons resultados sendo colhidos, separe um percentual para investir em infraestrutura para atender os clientes. O ideal, por lidar com volume elevado de pessoas, é ter uma área grande na entrada com pelo menos de três a cinco salas de atendimento, todas equipadas com computador ligado ao sistema, e mais uma sala grande de reunião para atendimentos coletivos. Se possível, um miniauditório e uma área para fazer pequenos encontros com os clientes. Chá da tarde, palestras diversas de especialistas médicos, beleza e assim por diante.

4. Mude a postura de sua secretária, crie uma consultora de atendimento
Não tenha uma secretária triste na recepção. Triste porque ganha mal. Triste porque não vê como crescer dentro da estrutura da advocacia. Motive-a nomeando-a consultora de atendimento, crie um programa de bônus para que ela receba melhor e possa ser feliz no trabalho. Afinal, o que adianta você fazer o melhor serviço do mundo e ter pessoas ao seu redor desmotivadas e prontas para sair logo que tenham oportunidade de outro emprego?

5. Delegue o que for possível e vá para a linha de criação e atendimento de grandes clientes
Seja criativo e ousado, os clientes gostam disto. Eles gostam de saber que o seu advogado é um incansável produtor intelectual, que está à frente de um sindicato, que batalha pelos direitos dos aposentados nas mais diversas matérias. E mais que isto, eles querem um advogado inovador na comunicação, nas teses, e sabem que bons profissionais irão colher frutos do trabalho. Treine substitutos para você (que muitas vezes já está cansado de fazer a mesma coisa) e liberte-se para atender clientes conectores (como diretores de sindicatos) ou para atender coletivamente grupos de 10.

6. Em excelência no atendimento, o ótimo é inimigo do bom
Desenvolva processos de melhoria contínua do relacionamento com os clientes. Busque literatura, profissionais para lhe ajudar, crie novos ambientes. Busque a perfeição e tente melhorar. Este conceito deve ser vivenciado por toda a equipe.

7. Procure não perder o interesse pelo cliente
Isso acontece com o tempo, pois o cliente novo é mais interessante do que os antigos. A tese nova é mais interessante que as antigas. O sindicato novo é mais importante que os já conquistados. Esse é um péssimo raciocínio. Veja como as operadoras de celulares agem. Você é cliente há anos e gasta horrores mensalmente, e ninguém vai baixar o custo por ligação do nada. Você já é cliente. Agora, para um cliente novo, eles oferecem cada dia uma promoção diferente, ao invés de cuidar da base de clientes estabelecida. Infelizmente, muitas vezes, o mesmo ocorre na advocacia. Adoramos o cliente novo, os novos desafios, os novos sindicatos e nos esquecemos da base dos clientes que nos tornaram o que somos.

8. Crie dispositivos que o façam estar em constante contato com o cliente
Minha experiência profissional como consultor em bancas previdenciárias é que ainda existe falta de informação para o cliente (digo isto no sentido mais organizado e logístico). Este é um pecado mortal que somente a tecnologia, a gestão estratégica de tempo e outros mecanismos de comunicação são capazes de resolver. Eventos, boletins informativos, aniversários, vitórias pessoais ou profissionais e informação processual espontânea são boas formas de estar presente na vida deles e eliminar possíveis interferências da concorrência.

9. O atendimento telefônico é um momento tão essencial quanto o atendimento pessoal. E ouvir o cliente mais ainda.
Quantos clientes não descartam um determinado advogado simplesmente porque uma secretária ou advogado recém-contratado foi indiferente? E de quem é a culpa? Claro que é do líder da banca, pois ele é o responsável por dar o treinamento, ou ao menos contratar treinamentos constantes para a equipe e ter um plano de carreira que estimule a excelência. Alguns escritórios que conheço já estão adotando pesquisas de satisfação para analisar como melhorar os seus serviços. Ouvir o cliente é a melhor prevenção para o futuro, e mais, garante que o boca a boca funcione ainda mais. O contrário, infelizmente, é verdadeiro. Uma insatisfação é terrível, e fonte de propagação de notícias ruins sobre a banca.

APÓS AS NOVE DICAS, UM AVISO

Vocês vão reclamar comigo, mas ainda existe uma prática bem chata no meio jurídico: o chá de cadeira. Nos tempos do Império, os nobres acreditavam ser superiores aos súditos e que os mesmos deviam esperar.

O termo nasceu justamente do hábito de os súditos esperarem em cadeiras e a eles ser servido chá. No mundo jurídico, alguns advogados (felizmente uma minoria) creem que podem deixar o cliente esperando. Não, não pode não. Nem pode esperar, e nem o e-mail pode demorar a ser respondido. Nem os alunos, a aula, e nem a reunião deve prolongar-se mais que o tempo programado. Tempo é tudo o que um advogado tem para oferecer. Tempo e conhecimento especializado. Afinal, se tempo é dinheiro, o tempo do seu cliente é tão importante quanto o seu. Treine a equipe a ser hábil com o tempo e os problemas de relacionamento com a base de clientes tende a diminuir.

Uma má gestão do tempo reflete na marca jurídica. Digo tudo isso por uma questão simples. Os clientes têm reclamado em todo o país da falta de retorno de contato. Nem tudo no marketing jurídico é complexo. Pequenos atos também contam em uma época de imagem absoluta e competição acirrada.

CONCLUSÃO

Segundo o especialista em psicologia evolutiva Robin Dumbar, o número máximo de pessoas com as quais conseguimos nos conectar é 150. Sua teoria tem base no fato que nossos ancestrais (há 10.000 anos) foram desenvolvendo a linguagem, ao mesmo tempo em que ampliavam seu círculo social até chegar a um limite cognitivo.

Em suma, nossas habilidades comunicacionais possuem um limite físico e mental. Pode-se argumentar que o mundo tecnológico ampliou isso ao infinito, mas ainda sim o limite físico (real) existe.

Vamos pensar em um exemplo prático para a advocacia. Se sua banca possui 10 colaboradores, isso, segundo Dumbar, nos daria uma rede de contatos de 1.500 pessoas. A questão é: como utilizar essa informação a nosso favor?

A resposta, em parte, pode ser encontrada em livros do chamado Buzz Marketing. Eu, particularmente recomendo “Buzz Marketing: Sua Marca na Boca do Cliente”, do excelente autor Georges Chetochine. Outro é “Buzz Marketing – Criando Clientes Evangelistas”, de Ben McConnel e Jackie Huba. Em ambos, encontrei boas ideias. O importante é saber que eles citam centenas de exemplos, mas quase nenhum na advocacia, porém se os adaptarmos para o seu mundo, poderemos ampliar as ideias de Dumbar.

Assim como nossos ancestrais se uniam em tribos, nós fazemos o mesmo. Sejam confrarias de artes plásticas, sociedades secretas ou de vinhos, procuramos os vínculos e as afinidades. Seus clientes também vivem dessa forma.

A própria advocacia é uma tribo refinada.

Podemos reforçar a sua marca pessoal ou como banca em um local como o CESA. A instituição foi fundada em 1983, inicialmente contando com associadas de São Paulo, o CESA foi aos poucos expandindo suas atividades e estendendo seu alcance a outros Estados e ao exterior, contando hoje com mais de 800 Sociedades de Advogados inscritas. São reuniões mensais para a discussão dos mais diversos temas da advocacia. Como estratégia, é sempre importante participar dos temas mais atuais em gestão e compartilhar experiências com os colegas. Mais uma vez, aqui vai o poder das conexões.

Imagine então se o seu escritório possuir 30 pessoas. São mais de 4.000 possibilidades. São nestes números que a reputação de um advogado está sustentada.

Pense nisso!

Rodrigo Bertozzi é Sócio da Selem, Bertozzi & Consultores Associados, Administrador especializado em escritórios de advocacia. Palestrante e Articulista de diversas Publicações. Autor dos livros “Advocacia – As Leis do Relacionamento com o Cliente”, “Marketing Jurídico Essencial”, “A Reinvenção da Advocacia”, “Marketing Jurídico – 2 Edição”, “Revolution Marketing Place”, “Depois da Tempestade”, “O Senhor do Castelo”, “O Despertar” e “Um Futuro Perfeito”. MBA em Marketing Pleno.

Veja outros artigos disponibilizados em http://www.netsalas.com.br/artigos.htm

“Nunca fique totalmente satisfeito.”
Peter Druker

Desde pequeno sou fascinado por histórias de fantasmas em um mundo paralelo que vez por outra tem a permissão de revelar-se aos vivos. Assim como Shakespeare tinha curiosidade sobre o tema como deixa claro em suas obras como Hamlet e o espírito de seu pai sedento de vingança, visões que gradualmente o enlouquece. Não em meu caso meus amigos. Acaso isto fosse possível gostaria de ouvir os ensinamentos do maior de todos os consultores e educadores da administração moderna, mais que eterno Peter Drucker. Sua equivalência e contribuição na gestão empresarial é tal qual a de Rui Barbosa ou Pontes de Miranda. Ele era o norte dos empresários, gestores e administradores com as sábias frases, escritos, palestras e artigos, um legado formidável. Ele no ensinou a gerenciar dos pequenos negócios, a hospitais,  grandes empresas e escritórios jurídicos, pois as coisas mais complexas residem nas perguntas mais simples.

Depois dele (1909 – 2005) é difícil ser cego, fingir que a gestão não é um conhecimento válido para a área jurídica ou qualquer outra. Um cientista necessita de método para organizar suas experiências, um técnico precisa de estratégia para gerenciar forças e fraquezas de seu time e um advogado interessado e visionário deseja ser um empreendedor jurídico.

E com este pensamento estratégico é que podemos iniciar as cinco perguntas:

PRIMEIRA PERGUNTA: QUAL É A NOSSA MISSÃO?

Advocacia de ponta é como navegar por um oceano sem fim, pois dias tornam-se anos e anos transmutam-se em décadas. Afinal, o que move o escritório? Qual a pedra fundamental na qual ele foi efetivamente fundado? Reúna seus sócios e equipe e defina a missão do escritório, não simples palavras rabiscadas em algum documento, mas o propósito profundo do escritório. Faça com que o norte ético que a missão constrói seja arduamente seguido por toda a banca. E que estas palavras fiquem visíveis emolduradas na porta de entrada do escritório. Elas serão a lembrança nítida da alma da banca.

SEGUNDA PERGUNTA: QUEM É O NOSSO CLIENTE?

Aparentemente uma pergunta simples, porém a prática nos mostra que nem sempre o advogado conhece realmente a carteira de clientes que possui. É necessário identificá-los com precisão milimétrica. Separe em grupos de clientes, dê-lhes uma nota e para os mais preciosos uma estratégia de serviços diferenciada. Você irá perceber que eles possuem atributos em comum e isto pode ser usado a nosso favor. Podem ser de um mesmo sindicato ou estarem posicionados em um segmento como o marítimo por exemplo. Quanto mais conhecer o segmento do qual o seu cliente participa mais forte sua marca se torna. E com a marca bem posicionada novos negócios aparecem. Outro detalhe fundamental, sua equipe também é cliente interno e deve ser atentamente valorizada. Pessoas desmotivadas na advocacia geram serviços desastrosos. Equilibrar os pesos da balança entre a equipe e o cliente é umas das mais importantes lições deixadas por Drucker.

TERCEIRA PERGUNTA: O QUE O CLIENTE VALORIZA?

Não sabe? Fique tranqüilo, você não está sozinho nisto. Poucos escritórios realmente perguntam o que o cliente realmente deseja dos serviços jurídicos. O problema é que se não sabemos exatamente o que ele espera do serviço jurídico fica difícil ele estar plenamente satisfeito. Uma informação como está é tal qual um diamante bruto. Ele é seu cliente pela tradição da banca? Por vínculos de amizade? Pela sua expertise desenvolvida ao longo de anos de esforço ou por pelo conjunto que sua marca jurídica representa? Pergunte a ele!

QUARTA PERGUNTA: QUAIS SÃO OS NOSSOS RESULTADOS?

Sim, uma banca de advogados (e não importa o porte dela) deve ter um rigor espartano na gestão financeira e jurídica do escritório. Como estão os resultados jurídicos? E os financeiros? Procure pelo menos uma vez ao ano medir os resultados e refazer o projeto do escritório para adequar-se as novas demandas jurídicas, projetos de lei, mudanças no cliente ou mesmo prever as mudanças que o mercado provoca. Sempre tenha números em mente para que eles possam ser tangibilizados para você, sua equipe e para os clientes.

QUINTA PERGUNTA: QUAL É O NOSSO PLANO?

Quando colocamos no papel nossas expectativas em relação ao futuro da carreira profissional ou mesmo da banca estamos na verdade a traçar um projeto para os próximos passos da banca. Decidir fazer um plano anual é como possuir uma lanterna nas incertezas do mercado jurídico. Como gosto de repetir não existe mais espaço para improvisos na advocacia de ponta e sem um plano mesmo que tudo esteja a fluir da melhor maneira não acredite que sempre será assim. Prever o futuro por meio de um plano estratégico é neutralizar as possibilidades de erros. Concentrar receita em poucos clientes, não possuir um plano de carreira, não planejar a política de contratos de honorários, ter um controle frouxo dos reembolsos e até mesmo acomodar-se. A função do plano é sacudir sua advocacia e desenhar o escritório para os próximos anos. E traçar um bom plano não serve apenas para bancas grandes e consolidadas, isto é um erro grave de interpretação! Serve até para uma carreira jurídica individual.

Afinal, quem não sabe para onde vai qualquer lugar está muito bom.

Conclusão:
Administrar uma banca é uma aventura tão grandiosa quanto atuar em um tribunal. É viver, é ouvir intensamente os sons do dia a dia que navegam pela advocacia de ponta. Agora muitas vozes pessimistas falam em crise, alguns andam desanimados ou perdidos em um grandioso labirinto do Fauno, cercado por estranhas sensações ou incertezas. Porém isto são fotos, quadros momentâneos, pequenas fotografias do cotidiano jurídico. Sim é um desafio responder as perguntas de Drucker e ficar tranqüilo. Mas não seria uma certa ansiedade o motivo do sucesso? Se existem sacrifícios, eles são a lembrança que o bem sofrer nos faz melhor e mais completos na carreira.

Atenção, peço silêncio!

Escuto passos pesados neste exato momento. Reduzo o volume da música de Hans Zimmer. Espere! Posso ouvi-lo neste momento a sussurrar em meus ouvidos suas cinco perguntas essenciais. Sua voz (escrita) é como um tigre branco de olhos verdes caminhando lentamente em minha direção. O rosnado leve, quebradiço, faz meu corpo tremer inteiramente. Eu não posso ignorá-lo ou tampouco criar barreiras. Devo reagir as suas inspiradoras perguntas? Talvez fugir da luta difícil? Ser devorado pela concorrência?

Resolvo lutar contra o tigre, resolvo finalmente responder na prática as perguntas essenciais de Drucker! Resolvo, por fim, seguir uma trilha espinhosa e árdua, mas que me conduzirá e grandes conquistas.

E você, já derrotou seu tigre branco hoje?

Rodrigo Bertozzi é sócio da Selem, Bertozzi & Consultores Associados, Administrador especializado em escritórios de advocacia. Palestrante e Articulista de diversas Publicações. Autor dos livros “Advocacia – As Leis do Relacionamento com o Cliente”, “Marketing Jurídico Essencial”, “A Reinvenção da Advocacia”, “Marketing Jurídico – 2 Edição”, “Revolution Marketing Place”, “Depois da Tempestade”, “O Senhor do Castelo”, “O Despertar” e “Um Futuro Perfeito”. MBA em Marketing Pleno.